文 | 张佳儒
瞄准万亿即时零售市场，阿里巴巴（以下简称“阿里”）掀起战略变革。
6月23日，阿里CEO吴泳铭通过全员邮件宣布，即日起，饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群。范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，向蒋凡汇报。
吴泳铭对此调整给了极高的定位，称：“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”
阿里迈向大电商平台，即时零售市场是必争之地。在传统电商增长趋缓背景下，即时零售是一块新的肥肉，机构数据显示，预计市场规模年复合增长率超20%，2030年达2万亿元。
抢滩即时零售市场，阿里新上线的“淘宝闪购”是一步关键棋，淘宝闪购的核心基础设施，就是饿了么的骑手资源。目前，骑手们除了在饿了么“送外卖”，还在淘宝闪购上“送万物”。
如今，饿了么加入阿里中国电商事业群，可以视为阿里为淘宝闪购调兵遣将。除了饿了么骑手资源，阿里还在流量、货盘、组织上对淘宝闪购各种倾斜资源。
究其原因，对于战略聚焦后的阿里来说，亟需打一场“即时”的胜仗，这不仅关乎业绩增长，更是验证其内生整合能力、提振市场信心的关键一战。淘宝闪购是当下最佳的突破口。
阿里的旧瓶新酒：资源重组与模式创新的双重突破即时零售属于典型的零售新业态和消费新模式，主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”。在这一赛道上，美团、淘宝、京东呈现“三国杀”的格局。
阿里在即时零售领域的布局，始于2020 年6月。当时，阿里推出淘宝“小时达”，商品来源包括天猫超市、淘鲜达上的商超，以及饿了么平台上的社区超市、便利店等。
2024 年7月，淘宝将“小时达”服务入口全面上线至首页。2025年4月30日，“小时达”升级为淘宝闪购，并在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示。
由此可见，淘宝闪购是阿里新上线的业务，但并非全新的业务形态，本质是阿里对既有生态资源的深度盘活与模式创新重构，可谓旧瓶装新酒。
在“小时达”和传统即时零售模式“旧瓶”上，淘宝闪购是如何装“新酒”的？
最为明显的是流量更大，相比“小时达”，淘宝闪购被设置一级流量入口，得到淘宝的无保留的流量赋能。此外，阿里还通过饿了么和支付宝送补贴的形式，为淘宝闪购引流造势。
流量更大之外，货盘也更丰富。传统即时零售，核心货源是以外卖、生鲜、商超为主的品类结构，淘宝闪购品类更为多元，已有300多万家门店接入服务，涵盖3C数码、快消品等品类。
根据官方信息，淘宝闪购成长速度惊人。5月5日，淘宝闪购日订单量破1000万。5月26日，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超4000万。6月23日，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超6000万。
与此同时，美团、京东等巨头，也在与淘宝闪购竞速。
比如，刚刚过去的618，近百万实体店在美团闪购上迎来了超过1亿名顾客。手机成交额翻倍，智能设备增长超6倍，白酒增长超10倍。京东外卖日订单量突破2500万单，京东七鲜线上订单同比增长超150%。
在淘宝闪购的爆发式成长与赛道玩家的激烈竞逐下，阿里启动组织结构升级以强化竞争优势。
根据阿里的调整，饿了么加入阿里中国电商事业群，饿了么董事长兼CEO范禹向蒋凡汇报。
半年前的2024年11月，阿里巴巴电商事业群宣告成立，全面整合淘宝天猫集团（淘天集团）、阿里巴巴国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，CEO由蒋凡担任。
电商事业群是阿里核心中的核心，蒋凡曾被视为阿里CEO接班人的候选人。饿了么并入中国电商事业群，范禹向蒋凡汇报，从组织架构层面为淘宝闪购业务提供了战略赋能。
阿里对淘宝闪购各种倾斜资源，看重的是即时零售市场巨大的增长空间。
商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，是居民消费的新增长点，预计2030年将超过2万亿元。
除了抢滩新市场，对于当前战略聚焦的阿里来说，也亟需打一场“即时”的胜仗。
战略聚焦电商，阿里需要一场“即时”胜仗从淘宝闪购的模式设计与发展路径来看，阿里正经历着从外延式收购驱动向内生式整合驱动的战略重心转移。
2025年2月份，阿里董事局主席蔡崇信表示，阿里在收购方面并不成功，其高增长业务多源于内生发展。
蔡崇信的表态不仅是对阿里过去发展模式的反思，还明确了发展方向——聚焦内生式创新。如今来看，淘宝闪购可视为阿里内生发展的标杆项目，也是阿里一场“即时”胜仗的最佳突破口。
回顾过往，1999年，马云在杭州湖畔花园的公寓里，喊出“让天下没有难做的生意”后，便通过频繁并购壮大版图，在电商、本地生活、大文娱、地图、新零售、物流等多领域不断并购。
其中，饿了么、高德地图成为经典并购案例，也有一些并购与实际成果出现了落差。于是，也就有了蔡崇信所言的“阿里在收购方面并不成功”。
除了并购方面的不及预期，近几年，阿里核心的电商业务也遭遇不小的挑战。
中金公司研究部的数据显示，2017年至2021年，阿里巴巴电商市场份额从72.1%降至49.2%左右。根据海豚智库的数据，2023年，阿里巴巴电商平台GMV（商品交易总额）7.2万亿元，依然占据霸主地位，但增速为-3%，是TOP10电商中唯一下滑的。
2024年上半年，阿里还丢掉市值“电商一哥”的宝座。这给了阿里极大的震撼，蔡崇信反思，认为阿里落后了，因为没有给客户最好的体验。
阿里的调整也极为迅速，管理层果断提出战略聚焦，用户为先。典型的动作是，2024年底和2025 年初，阿里宣布出售银泰百货、高鑫零售（大润发母公司）股权，进一步聚焦核心电商业务。
在战略聚焦后，一场“即时”胜仗成为阿里重塑信心的突破口。相较于需要长期投入的全球化布局或技术研发，淘宝闪购具备天然的“短平快”优势，各项数据立竿见影，能最快向市场证明阿里在即时零售赛道的潜力。
根据官方信息：6月23日，在淘宝闪购上线不到两个月的时间内，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超6000万。零售订单同比增长179%，订单准时率维持在96%。
淘宝闪购的爆发，还点燃了阿里的零售生态的热情。
根据阿里披露信息和媒体报道，刚刚过去的天猫618购物节，用户规模和活跃度创下新高，平台购买用户数实现双位数增长。天猫618购物节上，品牌纷纷加码即时零售，3C数码、服饰、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高。
即时零售水大鱼大，淘宝闪购在阿里全方位赋能下，通过内生式创新激活存量用户价值，这一探索不仅是阿里寻求新增长的实践，也是电商行业增长新路径的探索。
未来，即时零售市场还将有怎样的动态演进与模式创新，尺度商业将持续关注。
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